Qué plan de marketing necesitas (y por qué es tan importante el DAFO)

Me temo que no hay una receta mágica que sirva para todas las empresas ni todos los productos. Tampoco hay un plan de marketing estándar para B2B y otro B2C. De hecho, ese pensamiento de el "Plan de Marketing" ideal, ha arruinado un montón de empresas. Todo depende del mercado, la industria, nuestra empresa y el mundo. Sí, el mundo. Los demás. En definitiva, todo depende de lo que diga el DAFO (más abajo os hablo de esto).

Vamos con el lío.

Siempre he dicho y probablemente siga diciendo, que el marketing tiene que estar presente desde el día 1. Eso significa que si creas tu empresa sin tener una buena estrategia de marketing en tu business plan, tienes un problema.

Y Houston se queda corto.

He visto Business plans de pymes y startups con indicaciones tipo: "crear página web y redes sociales", con un par de KPIS casi tomados al azar. Y luego, cuando te pones a cargo del marketing de la empresa y les preguntas quién hizo la página web y por qué te dicen cosas como:

• Los de IT

• Una empresa externa

• El becario

• No sabemos (esto es verídico)

Es como cuando le preguntas al CEO a qué se dedica su empresa, qué problema soluciona o que quiere decir su logo, y te contestan con una respuesta vaga o un "no lo sabemos todavía".

Claro, es que no han hecho marketing desde el día 1.

Es muy típico. Pero no pasa nada. Haremos Marketing desde el día 2, o 6 o 100 ( si es que no ha cerrado la empresa). ¡Porque para eso estamos oiga!

Continuamos con el lío.

Lo más importante de un plan de marketing

El DAFO. Fin del lío.

Que si, que si. Que todo es importante en el plan de marketing. Sobre todo esas publicaciones en redes sociales que estáis deseando publicar y todas esos envíos de emails que se os ocurren en la cocina, y esto y lo otro. STOP.

No publiques ni hagas nada hasta que no sepas lo que estás haciendo.

Al inicio, cuando estás empezando, nada es más importante que elaborar tu estrategia, y la base de ello es el DAFO, que es como una señora muy sabia que te va a hacer preguntas de todo tipo y que a partir de ahí, te dará un diagnóstico con lo que tú vas a:. 

1. Saber lo problemas que tienes

2. Si tienes tiempo y capacidad de decidir si lo quieres solucionar o no.

3. Pero si no haces el DAFO y sigues con tu plan de marketing (o Business Plan, que no nos engañemos, es más o menos lo mismo), te vas a encontrar con el problema más tarde.

Y eso te va a doler mucho.

Pero el DAFO no sólo es importante al principio, sino en cualquier momento, especialmente cuando hacemos un análisis cuantitativo de los resultados. Por ejemplo, cada trimestre. ¿Por qué?. Porque es el pulso actualizado de cómo van las cosas en la empresa, en mis productos o servicios y en el mercado y en el mundo. Si se qué me pasa, podré buscar una solución y buscar el CAMBIO . Nos puede decir cosas tan importantes como:

• No tenemos dinero para marketing (esto pasa tantas veces...).

• No tenemos un equipo de marketing (una becaria que hace de todo no es un equipo).

• Tenemos un equipo de marketing que no funciona (o que no está bien dirigido que es lo mismo).

• La empresa no funciona (sí sí, has leído bien).

• Nuestro producto no tiene demanda-no solucionamos ningún problema. (Pero el CEO sigue pensando que es un visionario super inteligente y que es el resto del mundo que no se está enterando de nada- lo que viene siendo una empresa CEO centric- si ves una de esas huye).

• Los empleados no saben qué hacen (esto es una amalgama de todo lo de arriba probablemente y en un estadio además avanzado, porque esa sensación de "no se que estoy haciendo" se desarrolla con el paso del tiempo).
  

¿Qué necesito para hacer un buen DAFO?.

En este post profundizó en el tema, pero ya te voy adelantando que lo más importante es la honestidad y la transparencia (lo siento Ceo Centrics, el postureo no funciona aquí). Si un DAFO te dice que no, no sigas adelante. Lo que los japoneses saben hacer tan bien en sus cadenas de montaje (el Toyota Way ): si hay un problema, PARO todo y soluciono. De verdad, parar cuando hay un problema, el Dafo es un consejo de sabios. Me obliga a ver y aceptar mis debilidades, y fortalezas, las amenazas y oportunidades externas. 

Hacer esto es importantísimo. Y no puedo entender como la inmensa mayoría de las empresas no lo hacen y si les dices que lo tendrían que hacer (en conjunto, con todos los departamentos de la empresa), te ponen cara como si le estuvieras hablando un idioma de otro planeta.

Y luego nos quejamos que las cosas no funcionen

Caso real de la importancia del DAFO

¿Qué hice? Uno de mis clientes de la consultoría, nos encomendó la tarea de hacer un análisis de viabilidad de la introducción de su producto que estaba funcionando muy bien en Centroeuropa (un software para facilitar los envíos intraeuropeos de ecommerce ).

Nos sentamos a trabajar, hicimos un análisis interno (de la empresa, producto), un análisis externo (del mercado, competencia, mundo). En definitiva, un DAFO.

¿Resultado? El DAFO decía que NO ERA VIABLE el lanzamiento del producto en España. Entre otras razones, la de más peso era que España, está muy lejos del centro de Europa y eso supone un aumento de los costes que no es sostenible para la empresa (ni para el planeta por cierto).

Conclusión. Lo más curioso, es que a pesar de todo, la empresa ignoró nuestra recomendación (gracias por pagarnos por nada) y decidieron hacer un "testeo" (eso que haces cuando hay dudas) y sacaron el producto al mercado español, con los gastos de personal y marketing que eso conlleva. ¿Qué pasó?. No captaron ni un solo cliente y perdieron más de 100K en el intento.

Y el DAFO, ya lo había dicho. Pero ellos nada: que si que os podéis equivocar, que si no se qué y no se cuanto. El DAFO no se equivoca si está bien hecho. Lo más que puede suceder es que el DAFO dude, en cuyo caso, puedes hacer un DAFO del testeo. (Si, se puede hacer un DAFO de casi todo).

Por lo tanto, lo primero que hay que hacer para tener un plan de marketing es escuchar. A los que saben.

¿Por qué nadie escucha a los de marketing?

Esto merece una entrada aparte y cuando la tenga, pongo el link. Pero para abrir boca, parece que todo el mundo sabe de marketing, por eso nadie nos escucha. ¿Para qué si ya saben ellos? ¿No?. El otro día, en el gimnasio, charlando con uno de los socios, que no se dedica al marketing, me pregunta a qué me dedico.

—Al marketing —le digo.

—Ah bueno, ahora con la inteligencia artificial lo tenéis fácil.

Me quedé tan congelada que casi se me caen los 15 kilos de las poleas que trataba de levantar. Todavía a día de hoy, soy incapaz de entenderlo.

Gente de marketing, ¡seguro que me entenderéis!

¡Hasta la próxima!

Más entradas sobre el plan de marketing aquí.