El Marketing del Postureo: Los "washing"

No hay nada peor que una campaña de marketing que intenta destacar lo que no es. Porque si no eres sostenible (como sabemos que lo son muchas empresas), pues no lo eres y ya está. Siempre serás una empresa antigua y desfasada, por decir algo. Los “washing” , o lavados de cara, son prácticas de empresas que no tienen planes reales de sostenibilidad, pero utilizan la publicidad para aparentar ser sostenibles. Es decir, hacen "algo" y luego presumen de ser sostenibles. ¿Te suena? Vamos con ellos.

Greenwashing

El greenwashing es una estrategia de marketing utilizada por algunas empresas para dar la impresión de que sus productos, servicios o prácticas son más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Este término se refiere a prácticas engañosas o exageradas que buscan capitalizar la creciente demanda de productos sostenibles, sin hacer cambios significativos en las operaciones o cumplir con las promesas ambientales hechas al consumidor.

Ejemplos:

• Una empresa de cosméticos que etiqueta sus productos como "100% natural" o "eco-friendly" sin proporcionar evidencia o certificaciones que respalden estas afirmaciones.

• Una empresa de automóviles promociona un nuevo modelo como "cero emisiones" cuando en realidad solo se refiere a las emisiones del vehículo durante su uso, sin considerar el impacto ambiental de su producción, el origen de la electricidad utilizada (si es un coche eléctrico), o la disposición de las baterías al final de su vida útil.

• Una compañía petrolera lanza una campaña publicitaria destacando sus inversiones en energía renovable, cuando la gran mayoría de sus ingresos y actividades continúan proviniendo de la extracción y venta de combustibles fósiles.

• Un producto de limpieza utiliza envases de color verde, imágenes de naturaleza, y palabras como "bio" o "eco", sin cambiar la fórmula del producto o con sellos o certificaciones no reconocidos.

  
  

Femwashing

También llamado “purplewashing” o “gender-washing”, se refiere a una estrategia de marketing en la que una empresa adopta una postura aparentemente progresista en relación con el feminismo o la igualdad de género, pero sin realizar cambios significativos o auténticos en sus prácticas internas o en su impacto real. En otras palabras, es una forma de "lavado de imagen" que busca ganarse el favor del público al presentarse como comprometida con la igualdad de género, sin hacer un esfuerzo genuino por abordar estos temas de manera profunda y sustantiva.

Ejemplos:

• Una marca de productos de belleza lanza una campaña publicitaria con un mensaje de empoderamiento femenino, mostrando mujeres fuertes y diversas, o directamente presume de tener un 50% de mujeres en la plantilla. Sin embargo, la empresa no aborda cuestiones como la igualdad salarial, la representación de mujeres en cargos de liderazgo, o prácticas laborales justas dentro de su propia estructura. Y aunque la mitad de los empleados sean mujeres, ninguna ocupa un puesto de dirección ni tiene posibilidades de promoción, y existen brechas salariales significativas.

• Una empresa de moda lanza una línea de ropa "empoderadora" para el Día Internacional de la Mujer, pero no implementa políticas de igualdad de género durante el resto del año.

Pinkwashing

También conocido como rainbow-washing, es una estrategia en la que una empresa o entidad utiliza el apoyo a la causa LGBTQ+ para desviar la atención de otros problemas o para mejorar su imagen sin hacer esfuerzos genuinos para promover la igualdad y los derechos LGBTQ+, especialmente durante el mes del orgullo, por ejemplo.

Ejemplo:

• Una empresa lanza una línea de productos con tema LGBTQ+ o participa en el mes del orgullo con alguna promoción. La campaña es muy visible y celebra la diversidad y la inclusión, utilizando el orgullo como una herramienta de marketing para atraer a consumidores que valoran el apoyo a los derechos LGBTQ+. Sin embargo, la empresa no tiene políticas inclusivas ni un entorno de trabajo que apoye adecuadamente a los empleados LGBTQ+. Puede que no haya representación LGBTQ+ en puestos de liderazgo o que la empresa no ofrezca beneficios como seguros de salud que cubran las necesidades específicas de las personas LGBTQ+.

  
  

Diversity-Washing

También llamado tokenismo, se da cuando una empresa se promociona como diversa e inclusiva sin hacer esfuerzos reales para integrar la diversidad en sus procesos, desde la contratación hasta el desarrollo de políticas inclusivas.

Ejemplo:

• Una empresa lanza una campaña publicitaria destacando su compromiso con la diversidad e inclusión. Los anuncios presentan imágenes de empleados de diversas razas, géneros y edades, y la empresa hace un gran alarde de sus esfuerzos para ser un lugar de trabajo inclusivo. Sin embargo, los datos internos muestran que la representación de minorías en roles de liderazgo es muy baja. Los empleados de grupos minoritarios están subrepresentados en niveles altos dentro de la empresa, y no hay políticas efectivas para promover la equidad en las oportunidades de carrera. También puede celebrar eventos conmemorativos de grupos minoritarios de manera superficial, publicitar productos utilizando modelos con diversidad funcional pero sin proporcionar instalaciones accesibles, o patrocinar eventos relacionados con la diversidad sin implementar políticas internas de inclusión.

  
  

Health-Washing

Se refiere a cuando las empresas promueven sus productos o prácticas como saludables o beneficiosos para la salud, sin que haya evidencia sólida para respaldar tales afirmaciones.

Ejemplo:

• Una empresa de alimentos procesados lanza una nueva línea de productos etiquetada como “saludable” y “natural”. La campaña publicitaria destaca que estos productos son bajos en grasa y contienen ingredientes naturales, y se promocionan como una opción saludable para aquellos que buscan mejorar su dieta. Sin embargo, aunque el producto puede ser bajo en grasa, contiene altos niveles de azúcares añadidos, sodio u otros aditivos artificiales. La etiqueta puede ser engañosa, sugiriendo beneficios para la salud que no se sostienen al examinar los ingredientes y la información nutricional.

Bluewashing

Se refiere a las prácticas de las empresas que utilizan su asociación con las Naciones Unidas o su adhesión a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) para mejorar su imagen, mientras que en realidad no están haciendo esfuerzos significativos para cumplir con estos objetivos.

Mis predicciones de "washings" futuros

Seguro que me faltan algunas. Porque esto no ha hecho más que empezar. ¿A qué pronto oiremos hablar de otras?. Mi bola del futuro predice dos:

Agewashing ¿Las empresas que dicen que la edad no es un problema para contratar o que tienen programas para mayores, pero en realidad no es así?. La edad media en Europa ahora mismo es de 46 años; si seguimos contratando solo a menores de 30, ¡no vamos a tener a quién contratar!

Happynesswashing. ¿Esas fotos en las webs de los empleados super contentos y de buen rollo en la foto el día de navidad?

¡Nos leemos pronto!

PD-Nota: ( solo para los superfans del Greenwashing ):

• Greenlighting: Destacar una característica ecológica, por pequeña que sea, para distraer de prácticas insostenibles.

• Greenlabeling: Engañar al público etiquetando un producto como respetuoso con el medio ambiente.

• Greenhushing: Subreportar el desempeño en sostenibilidad para evitar acusaciones de greenwashing.

• Greenshifting: Echar la culpa a la demanda del consumidor por las prácticas insostenibles de una empresa, en lugar de asumir la responsabilidad.

• Greenrinsing: Cambiar regularmente los objetivos, parámetros o plazos de ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) antes de que se logren, para evitar el escrutinio.

  
  

¿A que os ha encantado?